Für erfolgreiches Dialogmarketing gibt es Regeln.

Siegfried Vögele hat diese Regeln zur Grundlage seiner Prof. Vögele Dialogmethode® gemacht. Kern der Dialogmethode sind die Regeln der menschlichen Wahrnehmung und die Mechanismen des persönlichen Verkaufsgesprächs. Letztere übertrug Vögele auf den Werbebrief. Seine Eye-Tracking-Analysen hatten gezeigt, dass Menschen mit Mailings in einen "stillen Dialog" treten.

Die Psychologie der "stummen Leserfragen":

Nur wenige Sekunden entscheiden über den Erfolg einer Direct Mail. Der Empfänger überfliegt die Bestandteile des Werbebriefs und sucht dabei nach Antworten auf seine "stummen Leserfragen". Zum Beispiel möchte er wissen,

• wer ihm schreibt,
• warum der Absender gerade ihm schreibt,
• was ihm das Angebot an persönlichem Nutzen bringt und
• wie er auf das Angebot reagieren kann.

Der Blickverlauf ist unbelehrbar.

Bei diesem "ersten Kurzdialog" springt das Auge innerhalb des Mailing von einem Punkt zum anderen. Mittels Eye Tracking lassen sich diese Punkte und die Sprünge dazwischen beobachten. Dabei folgt das Auge einer Wahrnehmungs-Hierarchie, die evolutionär geprägt ist.

Verweilt das Auge länger als 0,2 Sekunden auf einem Gestaltungs-Element, wird dieser Punkt vom Leser bewusst wahrgenommen. So lange braucht das Gehirn mindestens, um eine Information zu verarbeiten. Daher ist zu prüfen, ob an diesen Stellen die richtigen Botschaften vermittelt werden.

Die Dialog-Formel:

Stößt eine Antwort beim Leser auf Zustimmung, sprechen wir von einem kleinen "ja". Wird eine stumme Leserfrage nicht beantwortet oder wird die Antwort vom Leser als unzulänglich empfunden, sprechen wir von einem kleinen "nein". Nach der Dialog-Formel wird Ihr Kunde nur dann positiv auf Ihre Direktwerbung reagieren, wenn die Summe der kleinen "jas" größer ist als die Summe der kleinen "neins". In diesem Fall sprechen wir von einem großen "JA".
 
Ein erfolgreicher Dialog löst eine Response aus.

Der Erfolg von Direktwerbung hängt nicht allein von der dialoggerechten Gestaltung ab. Sie ist jedoch entscheidend für die Wahrnehmung und das Leseverhalten Ihrer Zielgruppe. Grundvoraussetzung für das große "JA" ist und bleibt der passende Inhalt: Das richtige Angebot muss die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen.