Die Wirkung des Kundendialogs messen

SVI Ratgeber 9 (2007)

Instrumente zur Messung und Optimierung der Kampagnen-Wirkung im Dialogmarketing.

Im Dialogmarketing werden die Begriffe "Wirkungs-Messung" und "Wirkungs-Kontrolle" häufig verwechselt. Während sich die Wirkungs-Kontrolle meist auf die Ermittlung ökonomischer Größen wie Response, Umsatz oder Kundenwert bezieht, liefern die Ergebnisse einer Wirkungs-Messung zahlreiche Anhaltspunkte zur Kampagnen-Optimierung. Hier dreht es sich vor allem um die Messung außerökonomischer Wirkungs-Faktoren wie Image, Bekanntheit, Sympathie oder Wahrnehmung, die den Erfolg einer Dialog-Kampagne maßgeblich beeinflussen.

Die Auswahl an Instrumenten zur Wirkungs-Messung ist groß und nicht immer einfach. In der Regel sucht das Dialogmarketing hierfür Unterstützung bei einem Marktforschungs-Institut. Gemeinsam legen Marketer und Marktforscher die Forschungsziele fest und entscheiden über den Weg der Datenerhebung. Produkt, Budget, Zielgruppen und Timing spielen dabei eine große Rolle. In diesem Ratgeber werden die wichtigsten Fragestellungen, Zielsetzungen und Instrumente der Wirkungs-Kontrolle im Dialogmarketing anschaulich erläutert.